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新媒体时代如何做事件营销
来源: | 作者:wini | 发布时间: 2021-01-07 | 2510 次浏览 | 分享到:
在经济下行时期,竞品参差、同质化严重、竞争疯狂,企业的市场表现拼的就是营销内功。通常来说,企业营销面临着精准定位、打开漏斗、流量转化、渠道管理、品效合一等众多痛点难题,这些困扰纷乱芜杂,往往拔起萝卜带着泥,但通过事件营销的方式,或许能够打开你解决营销痛点的新思路。

在经济下行时期,竞品参差、同质化严重、竞争疯狂,企业的市场表现拼的就是营销内功。通常来说,企业营销面临着精准定位、打开漏斗、流量转化、渠道管理、品效合一等众多痛点难题,这些困扰纷乱芜杂,往往拔起萝卜带着泥,但通过事件营销的方式,或许能够打开你解决营销痛点的新思路。


如何通过事件营销来解决企业营销痛点?为什么说所有营销动作都是在“造事件”?一个现象级的事件营销要怎么打造?有哪些注意事项?


三大痛点,用“事件”能解决?

营销效果问题一直是企业的心头病,从整体上来看,企业在营销的策划及执行上普遍面临着三大痛点:

1、 一直难以平衡的品牌与营销问题,品牌影响力及销售效率之间相互割据,在执行过程中互相脱节,造成顾此失彼的尴尬。尤其是品牌影响力往往归于市场部范畴,销售额往往由销售部负责,不可避免地造成部门目标分歧,营销内耗;

2、各个营销动作之间相互孤立,营销活动之间既难以形成合力,深化用户品牌感知,也无法直接割舍,放弃发声机会。找不到集中对外的营销输出点,让各个营销动作各行其道,甚至彼此消耗,导致整体营销效率的降低;

3、在线上线下营销渠道管理上,企业方与经销商之间难以统一利益关系,二者在营销动作上往往无法聚焦协同,多个营销渠道难以统一管理。

这三大难题困扰着几乎每个大型企业,想要从根本解决这些痛点往往需要从管理逻辑和模式、甚至组织架构上伤筋动骨。但我们若从营销的角度来看会发现,一场优秀的事件营销,或许就能够协调这些痛点难题,可以成为这些企业营销痛点的疏解纽带。

 

下面我们通过一个例子来解释。

案例:用一场发布会,解决四个难题

对于车企而言,新车发布会已经成为新车上市推广的一套标准营销动作,但若只是按常规方式进行发布会营销,品牌往往只能实现新品上市对外发声的目的,难以真正触达消费人群,带动产品销售。即使在发布会之后,接踵而至的是区域上市,区域营销和产品体验及持续发声,品牌针对经销商管理、培训,花大力气持续赋能进行后期运营,却仍旧效果有限。


常规合资企业新车上市路径,缺少体系性打通

通过一场基于新品发布会的事件营销,同时疏通品牌、销售、经销商渠道、消费者多方难题,借助事件的营销力达成一个品牌整体的解决方案。基于这个策略思考,事件营销需要达到以下几个目的:

1、以发布会事件为枢纽,形成一套涵盖线上线下的整合营销方案,形成全局的影响力传播;
2、让发布会为核心的事件形成营销闭环,既能够对外输出品牌价值,又能够把传播流量直接引导变现,促进新车销售,提升品牌影响力;
3、有效预热吸引消费者互动留资,打开漏斗引流,沉淀私域流量;
4、除了品牌方、媒体、消费者之外,把经销商的赋能拉入到整个传播框架中,通过全方位的赋能经销商,让经销商获得实在的销售导流和销售力提升;
5、通过整个营销过程中的各种物料、活动设计,完成对经销商标准化培训指导,顺势完成新品上市后的经销商体系赋能。

 

但要如果想通过发布会事件实现营销上的一箭五雕,我们至少需要面临两大难点:

NO.1——第一个难点在于,如何才能整合线上线下流量,并导入到品牌流量池中形成销售闭环?

我们的方法是,在该品牌发布会前的预热期中,通过洞察引擎的大数据分析,精准定位目标人群画像及其社交平台痕迹,通过一个创意留资H5传播的方式打开上端漏斗,并持续引流,在H5中通过合作送票、积分、抽奖等方式引导用户留资,以便后续再次触达;另外还通过直播平台使用、KOL、KOC等社会化传播的方式结合发布会事件本身,打通线上线下的流量通道。

NO.2——第二个难点在于,如何在整个营销周期中全方位赋能经销商,带动后期落地销售?


解决思路是:

  1. 在传播预热期间,先从该汽车品牌的各大主流销售区域中,挑选出十大金牌销售作为【KOC】代表进行秘密培训和“养成”,使其在短期内“从形象到意识,从意识到改变,从改变到产出”,通过线上短视频等方式储备潜客流量,打造“网红”金牌销售;

  2. 在发布会引爆期,集中发布不同地域特色结合的十大用户场景秀,并让这十大受训“养成”的金牌销售KOC以现场直播的形式进行拉票PK,互动场外线上潜客;结合产品USP“一句话成交”推广其所在地典型用车场景,准备几台新车的一年使用权作为抽奖大奖;

  3. 发布会后,这十大销售KOC再次回归各大销售区域,与品牌方一起把创新销售理念和话术引入到各大销售区域并加以跟踪辅导,匹配常规的新车上市经销商培训,提升整体销售体系力。

  4. 创新区域试驾体验模式,还原发布会上公布的地区典型用车场景试驾,邀请前期H5留资潜客和本地潜客体验试驾。

洞察引擎服务Tips:

1、创意H5及合作媒体选择精准投放指南,包含用户画像,比对核心竞品的区域留资;

2、按照地域划分导流到品牌销售区域,持续通过社交平台维护,促成到店、体验和转化。

打通产品与销售,链接用户和销售人员,让品牌通过发布会事件以流量、培训的形式赋能经销商,带动品牌后期流量的传播转化,形成基于发布会事件的营销闭环,一并解决困扰传统车企的四大难题。

这串营销珠串,发布会成为最大、最亮的一颗。

“现象级”事件营销也有套路可寻

 

除了上述的事件策划,更为出色的结果,是把“搞事情”变为“现象级”。现象级的事件营销,是当下品牌都在追求的传播效果。对于这件可遇而不可求的机缘,我们是否有规律可循?

打造一个现象级的事件营销,重点在于通过不同阶段事件传播点的设置,不断引发用户传播扩散。整体来看,可以通过“现象级事件营销三部曲”的方式实现:


第一步:从现象层面发现洞察,促进用户参与

想要打造出现象级的事件营销,首先需要找到一个大众情绪洞察,而这个大众情绪洞察来源于现象层面的日常观察,通过某种社会现象,从而挖掘出背后人群的普遍痛点,再进一步进行概念包装。

比如滴滴vs新世相“逃离北上广”事件营销,其背后的情绪洞察其实是这一代年轻人的社会压力以及对自我价值的思考和探索,这无论是对于一线“北上广”用户,还是对于准一线及二三线用户都能产生共情,所以大众都会去关注这件事,代入自己,参与思考和讨论。

也就是说,所有刷屏级事件的源头,都来自于某种被抑制住的社会情绪,事件就是给这种情绪一个出口,让用户来参与表达。


第二步:从情感层面引发共鸣,帮助用户代入

通过时趣洞察引擎的大数据分析支撑,找准事件洞察之后,营销人员可以通过这些洞察找到事件的具体表现源头,通过具体的情景和设置让用户参与到具体活动环节中。在整个事件操作中,营销人员需要预埋下若干“创意点”,这些创意点通常就是一个个具体用户场景,释放用户的表达欲,让用户从关注转化为参与行动。

用户在代入事件角色之后,便可以通过一系列的分享裂变设置,引导其拉动更多身边好友进行参与,事件的影响力就被不断地推动起来了。


第三步:从观念层面表达态度,让用户反思

用户参与过后,在事件营销的收尾部分,需要提炼出关于这个事件洞察的态度主张,让各类用户都可以通过这些态度主张来表达自己的立场和情绪。比如说,在“逃离北上广”的事件中,能够总结出几条不同典型特征人群的观点立场,什么样的人适合在大城市、什么样的人适合在小城市、在大城市如何面对未来、在小城市如何面对自我价值实现,这一系列的观点会再一次将用户情感转化为行动,帮助传播事件。

这些通过事件总结出来的态度观点,其实大多数也都是放之四海而皆准的,不需要提出太过尖锐极端的观点,那样反而会伤害品牌和传播度,只需要到用户觉得能够代表我、有冲动帮品牌传播即可。

整个的过程中,企业可以作为一个植入者和参与者的角色,配合解决问题,以产品或者产品优惠的方式合作并互动,在现象级事件中“推波助澜”,收割品牌知名度,甚至美誉度。“逃离北上广第二季”时趣促成了新世相和滴滴的合作,企业收获颇丰。

 

 “逃离北上广”第二季,滴滴VS新世相

 

大家都非常熟悉的“小猪佩奇”刷屏事件,也是把握了这个规律,年底返乡团聚(现象)——种种原因阻碍团聚(情感代入)——不同立场的思考和处理形成新的观念(产生行动,促成新的观念和模式)。

 

写在最后的3点建议:

1、不要过分迷信热点

尽管每个企业都希望以小博大,希望可以“蹭”到现象级的流量,但也会有“成也萧何,败也萧何”之说。再好的营销都是锦上添花。夯实产品力和销售力,才是品牌立身的根本和王道;营销助力企业发现精准跑道,蓄势腾飞。

 

事件营销的第一要务是洞察精准,与企业品牌发展实际状况和阶段匹配。其次是内容,是自娱自乐还是说到消费者心坎里;第三是聚焦,品牌口碑建设需要通过公关手段潜移默化,但在重要的营销节点需要集中火力,重拳出击。第四是预判传播走向的可控性。事件或者资源匹配的传播与企业调性的匹配和相得益彰是非常重要的。同时收获知名度和口碑的事件才是好营销。

 

2、轻活动重传播

在营销上不能把精力只投入到事件本身上,应该用更多的资源进行传播,否则事件就变成了一场活动而已。通常来说,如果花10块钱做活动,你至少需要用20块甚至100块去做相关传播闭环,如果预算有限的话,不如把活动做成小而美,更多费用放在如何打组合拳扩大声量上。

 

3、真正的事件营销皆“整合“

 

从4P到4C到4R再到7P,营销的探索一直在与时俱进,与消费者的触达俱进。传统4A走下神坛了么?其实是传统的PR、广告界限越来越模糊,跨媒介的整合传播越来越常见、常用。事件营销也不再独自卓立,任何一个大的项目,成功的、有影响力的项目,解剖复盘,洞察、创意、事件、媒介和数据支撑五脏俱全,很多时候,事件作为营销的发酵和驱动,成为留在营销史上的故事,或者传说。

我从公关传播角度来举5个刷屏事件营销案例吧,希望可以作为这个问题的回答。

 

▍ 案例一:电影《地球最后的夜晚》

 

2019开春档影片《地球最后的夜晚》因为错位口碑营销引来极大争议,在预售猜想中,这是一部可以刷新文艺片预售记录的电影,实际情况是,票房在上映短短一天内大幅下降。

有业内人士分析,文艺小制作和错位的口碑营销,是这部影片收入低于预期的主要原因。影片的质量并不是电影票房底下的原因,而是电影在上映之前的宣传片中以亲吻的画面造成错误的电影涵义,让观众误以为这是一部爱情片,从而出现票房低于预期的情况。

就影片质量而言,《地球最后的夜晚》这部影片符合大部分文艺青年的期望值,影片在文艺气息较浓的平台上评分为6.8分,但是在口味上更为大众化的平台上只有3分。“甲之砒霜,乙之蜜糖”,大部分普通观众觉得该影片平白无趣,但是核心影迷圈层对该影片都是一致好评。

如何做事件营销?

《地球最后的夜晚》为什么能刷屏?

2019开春档电影电影为什么能刷屏,主要分为两个阶段:第一个阶段是制造影片小众的期待感,第二个阶段是制造小众电影与众口难调的大众口味之间的碰撞,从而吸引更多观众去电影院观看该影片。

小众电影有很多,但是能造成刷屏级别的小众电影却并不多,《地球最后的夜晚》之所以能刷屏,只要是前期宣传的到位,加上错位的口碑营销,造成电影口碑两极化严重。


▍ 案例二:加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动

 

加多宝在2012年4月举办的“红动伦敦精彩之吉”活动,属于其子活动的“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动以“城市接力”的形式在全国十大城市依次展开主题活动。

在伦敦奥运会开幕之前,加多宝红动大在两个矩形加多宝红罐造型的热气球牵动下缓缓上升天空,热气球上写满了祝福语,祝福语环节就体现了此次活动的参与性极高,因为无论是社会名流、奥运冠军还是平民百姓都可以在热气球上书写祝福语,代表了对奥运会的平等美好祝福,不论身份地位。当热气球在鸟巢上空冉冉升起时,国人心中的那份骄傲是溢于言表的。

加多宝成功的继发性口碑营销还不止这一场,借助奥运会这个大事件,加多宝还策划了另一场营销活动。伦敦奥运会前夕,国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”,在伦敦地标性建筑伦敦眼举办了一场,为伦敦奥运会祝福的活动。

这次活动是加多宝企业更名后的首次海外亮相,既展示了加多宝集团的雄厚实力,也在全球范围推广了加多宝的企业形象以及加多宝背后所代表的凉茶文化。

 

为什么加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动能刷屏?

一是话题性,而是参与性。话题性体现在于这是加多宝企业更名之后的首次海外亮相,参与性体现在无论是社会名流、奥运冠军还是平民百姓都可以在热气球上书写祝福语,代表了对奥运会的平等美好祝福,不论身份地位。

加多宝的品牌力是加多宝“红动伦敦精彩之吉”刷屏的主要原因,这是一个基础,消费者对于加多宝与王老吉的旷日持久的“战役”可谓十分关注,改名之后的加多宝一举一动都会成为用户关注的对象,对于量级较大的品牌来说,活动自身的传播力与品牌原本的品牌力就是刷屏现象的原因。


▍ 案例三:星巴克“自然醒”活动

 

2018年9月,星巴克在微信中推出“自然醒”活动。活动规则是在微信中添加“星巴克中国”为好友,发送一个代表你心情的表情符号,星巴克随后即时回复你的心情,便可以拥有星巴克《自然醒》音乐专辑,专辑里面都是根据你心情调配的歌曲。

星巴克没有停止在数字化口碑营销上的步伐,“自然醒”活动过后,星巴克又推出了“星巴克闹钟”活动,此次活动的营销目的是为了配合新品早餐上市。活动规则是先要下载星巴克APP,操作APP内的闹钟功能,一个小时之内到达星巴克门店的用户即可享受早餐半价的优惠活动,前提是正价购买饮料。

活动的折扣优惠使星巴克的消费者享受到真正好处,所以“星巴克闹钟”活动一经推出,便在新媒体平台微博和微信公众号上引起热议,参与度极高。

 

为什么星巴克“自然醒”活动可以刷屏?

星巴克“自然醒”活动之所以能够刷屏,首先是因为折扣力度大,消费者从来都无法抵抗折扣的魅力,其次是因为参与门槛低,参与的门槛高地,直接会影响着传播的层级。


▍ 案例四:相宜本草升级

 

相宜本草在品牌升级之路上可谓是各家品牌争相模仿的对象,不仅做到了令同行羡慕,还做到了让广告公司和品牌经理人羡慕,着实是在企业品牌和销售上的大丰收。首先,相宜本草是一个家族味十足的本草护肤品篇,品脾升级之前的相宜本草“乡土味”十足,标准的本土品牌模样,完全符合上个年代人们关于护肤品的审美。

相宜本草在品牌升级战略中,首先着重在品牌定位上,直接以本草的正统跟其他护肤品牌区分开,在消费者心中建立一个鲜明的形象。在包装设计和logo设计上,本着改变原本“土气”形象的目的,但是没有失去原本的特色,反而是用另一种表现方式来诠释相宜本草的特色。

换掉了原来墨绿配色的包装,这给人一种刚从药店买完药出来的感觉。Logo过于复杂,重点太多,反而让人疲于好好欣赏,甚至不能认出来这是相宜本草的logo,换成简单样式的logo更易于消费者辨认。前面这些是设计上的改变,而在文案上,原来的广告语,强调的单纯是中药护肤的见效速度,新广告语“强调的则是相宜本草在产品定位上是养肤品。

 

为什么相宜本草升级可以刷屏?

首次是因为相宜本草作为国民化妆品的品牌力,这是基础,如果一个新兴化妆品牌一开始就变得很潮流、很会玩,反而吸引不了消费者的注意力。相比之下,老品牌的焕然一新更容易吸引年轻消费者的注意力。


▍ 案例五:可口可乐台词瓶

 

继昵称瓶、歌词瓶之后,2015年可口可乐再次在标签上玩出新花样,将消费者熟知的台词印在瓶身上,和生活场景紧帖在一起,表白神器、道歉神器、孤独神器……每个人都能在台词瓶中,找到自己的专属回忆。

此次战役中,可口可口筛选了“咱们结婚吧”“如果爱请深爱”等49句台词。运用社交媒体,多平台传播,当红自媒体集体发声,网络红人以不同形式宣布台词瓶来了!

通过社交媒体传播,官方微博发起话题,#可口可乐台词瓶# 话题攀升至当日最热话题第二名,引起网友关注,激起消费者的自发分享和传播。在线下,可口可乐则借助传统公交站牌等渠道进行海报推广,策划求婚公关事件,将线上与线下声量在社交网络上放大。

从“可口可乐台词瓶”的热度保持来说,“台词瓶”这三个字不仅很贴切地概括了可口可乐此次跨界活动的产品,而这样简洁的话题也造成了传播时的印象加深。

首先“可口可乐台词瓶”这就是一个很好的创意,将人们印象深刻的台词印在可口可乐的瓶身上,再灵活运用社交媒体,利用网络红人发声,吸引大批流量,引发网友关注,线上线下两手抓更有利于活动的传播。可口可乐了解用户心理,通过直击用户内心的台词,引发情感共鸣互动,从而潜移默化的注入品牌信息,让用户接受品牌的传播诉求。

 

为什么可口可乐台词瓶可以刷屏?

社交网络性质的台词本身就很容易引发传播,再加上可口可乐的品牌力加持,百年品牌的影响加上社交网络性质的台词,是一种历史深厚的品牌努力社会化标志。

其次是此次活动的传播渠道灵活,灵活运用社交媒体的优势,利用网络红人发声,吸引大批流量,引发网友关注。


• 结语 •

在去中心化传播时代,传播渠道越来越不重要,因为好的内容和话题自己就会刷屏,消费者已经主导当今时代的消费传播权,大大提升了品牌的曝光量和投资回报率。